Como in Champions, Suwarso a Business of Sport: “We want to be the Los Angeles Lakers of Italian football”

Il Como 1907 si è ufficialmente imposto come l’asset più affascinante e innovativo del calcio europeo. Rilevato nel 2019 il club ha compiuto una scalata verticale pazzesca fino a conquistare una storica qualificazione in Champions League. Ma a colpire non sono solo i miracoli sul campo: la società guidata dal gruppo indonesiano Hartono sta portando avanti un progetto unico nel suo genere. Più che una squadra tradizionale, il Como somiglia a un’azienda diversificata di beni di consumer che, quasi per caso, possiede anche un club sportivo. 

In una recente ed esclusiva intervista rilasciata alla prestigiosa testata internazionale Business of Sport il Group CEO e presidente Mirwan Suwarso ha svelato i pilastri di questa straordinaria strategia aziendale. Ecco i punti chiave emersi dal colloquio. 

La filosofia della proprietà parte da un presupposto chiaro: “Non dovremmo essere solo una squadra di calcio. Dovremmo essere una destinazione per il turismo sportivo”, ha spiegato Suwarso a Business of Sport. L’idea nasce da una fredda analisi dei numeri: in Serie B, a fronte di diritti TV da 5 milione di euro e uno stadio da 5.000 posti, i costi di gestione della rosa oscillavano tra gli 11 e i 15 milioni. L’ispirazione per la svolta è arrivata da un aneddoto: un gruppo di tifosi inglesi dell’Isola di Wight, arrivati in Italia per vedere il Milan, scoprirono che i rossoneri giocavano in trasferta. Decisero così di ripiegare su una gita sul lago, imbattendosi in una partita del Como. Da allora, tornano ogni anno. Quell’incidente fortuito è diventato la strategia del club: trasformare il Como nei “Los Angeles Lakers del calcio italiano”, dove l’intrattenimento globale è l’obiettivo principale e i risultati sportivi ne sono una naturale conseguenza. Una teoria favorita anche dalla dimensione della città (85.000 abitanti), che permette di sperimentare senza le pressioni soffocanti delle grandi piazze. 

La qualificazione alla massima competizione europea rappresenta il coronamento sportivo di un cammino incredibile. Tuttavia, come confessato da Suwarso, questo exploit ha in parte bruciato le tappe dei piani societari. Nei programmi a lungo termine della famiglia Hartono, l’approdo all’Europa che conta era previsto molto più avanti nel tempo. La spinta decisiva è arrivata dalla mentalità vincente portata dall’allenatore Cesc Fàbregas e dal board sportivo. Ma nonostante l’entusiasmo della piazza per le imminenti sfide contro i colossi del calcio europeo, la linea aziendale resta inflessibile: l’accesso ai ricavi garantiti dalla Champions non sposterà il club dalla sua rigorosa politica di sostenibilità. La coppa viene accolta come uno straordinario volano economico e di immagine, ma la priorità assoluta rimane la salute finanziaria del brand a prescindere dal verdetto del campo.

Il club sta letteralmente ridefinendo il concetto di sponsorizzazione commerciale. L’accordo con Uber, inizialmente stimato sotto il milione di euro è stato rinnovato per una cifra superiore ai 10 milioni di euro. Il segreto risiede tutto nella struttura della partnership. Il Como non vende più un semplice spazio pubblicitario sulla maglia, ma agisce come partner operativo di Uber nel nord Italia, gestendo le imbarcazioni “Uber Boat” sul lago e le vetture  in città, trattenendo una quota percentuale sui ricavi generati.

Come sottolineato nell’intervista di Business of Sport, i brand oggi cercano distribuzione e integrazione del prodotto sul territorio, non solo visibilità passiva. Il Como ha fatto propria questa logica creando una piattaforma di biglietteria e ristorazione che punta a esportare in altri 30 club italiani, sfruttando una rete di 900 attività locali (hotel, farmacie, negozi a conduzione familiare) come canali di acquisizione già pronti per i partner commerciali. 

“Ogni decisione è meglio prenderla insieme, così che se è sbagliata, è un errore di tutti. Se è giusta, è una decisione di tutti.” Le decisioni strategiche e di mercato del Como non dipendono dal polso o dall’istinto di un singolo uomo. Il club adotta un sistema decisionale condiviso, definito da Suwarso come un vero e proprio “Senato”: i dati statistici rappresentano il primo filtro (indicativi al 60-70%), seguiti da analisi comportamentali, valutazioni finanziarie e rigorosi test di compatibilità tattica. Solo alla fine di questo lungo processo il profilo dell’obiettivo arriva a Cesc Fàbregas. Questo approccio scientifico tutela anche il lavoro sul campo. 

Sul fronte delle normative UEFA, Suwarso ha espresso un punto di vista insolito e incredibilmente trasparente. Il Como, a causa del triplo e rapidissimo salto di categoria, non rispetta attualmente i parametri tradizionali del Fair Play Finanziario, concepiti per fotografare la stabilità di club storici e non la crescita esponenziale di una startup calcistica. La società affronta la questione con estremo pragmatismo aziendale: le sanzioni o le eventuali sanzioni economiche vengono calcolate come un costo preventivabile per poter sostenere una crescita a questa velocità. A fare da vero freno ai costi non sono i regolamenti esterni della federazione, ma l’autodisciplina imposta dagli stessi proprietari indonesiani, che hanno fissato l’obiettivo del pareggio di bilancio entro la fine della prossima stagione.

Mentre i top club europei e inglesi inseguono impianti colossali e costosi da miliardi, il Como ha pianificato un nuovo stadio da soli 15.000 posti , un progetto che entusiasma la dirigenza. La strategia punta tutto sulla massimizzazione dei ricavi per singolo seggiolino piuttosto che sui grandi volumi di pubblico. Negli ultimi due anni, sfruttando l’indotto delle ville storiche adiacenti all’impianto e persino l’uso di imbarcazioni di lusso sul lago, i posti “hospitality” sono passati da 100 a circa 1.000. Questa ottimizzazione commerciale ha permesso di far lievitare i ricavi da biglietteria da 5 a circa 14-15 milioni di euro senza aver aumentato in modo significativo la capienza della struttura. Un modello che monetizza al massimo le esperienze VIP d’élite mantenendo al contempo i prezzi popolari della curva bloccati a 20 euro per tutelare la comunità dei tifosi locali.